互聯(lián)網(wǎng)時代廣告人須科學(xué)認(rèn)識廣告 廣州慶典活動
互聯(lián)網(wǎng)時代廣告人須科學(xué)認(rèn)識廣告
現(xiàn)代廣告是工業(yè)時期的產(chǎn)物，商品和信息稀缺的大環(huán)境成就了廣告業(yè)黃金20年，也造就很多個品牌奇跡般的增長。20年過去了，迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代，商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰，環(huán)境發(fā)生了巨變，廣告公司優(yōu)秀廣告人應(yīng)該怎么做呢？
1、認(rèn)識本質(zhì)：廣告本質(zhì)是一門科學(xué)，遠(yuǎn)勝是一門藝術(shù)
大衛(wèi)奧格威說過：廣告是一門藝術(shù)，但你不知道他也說過，“科學(xué)的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業(yè)時代，廣告也許可以是一門藝術(shù)，廣告人可以通過自己較高的藝術(shù)認(rèn)知來說服客戶和消費者。但是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化：
但隨著信息的發(fā)展，大家的藝術(shù)品位已經(jīng)差異不大，廣告人再難通過唯美的鏡頭、巧妙的構(gòu)圖、詩般的文字打動客戶和消費者，這時再說廣告是一門藝術(shù)，就是一 件沒有意義的事情，如果廣告人只是通過積累廣告的藝術(shù)性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫詩、畫畫這些事情來提高自己的品位就會帶來極大的瓶頸。
事實上：廣告是一門研究注意力獲得和轉(zhuǎn)化的科學(xué)，評價廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)是能否最大化的獲得和轉(zhuǎn)化消費者的注意力，(這個問題以后再深入說)。
將廣告認(rèn)定為一門科學(xué)去積累會有很多好處：
1)認(rèn)定廣告是一門科學(xué)，會迫使你總是去驗證結(jié)果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對，才知道下一件事應(yīng)該怎么做，這是最簡單的科學(xué)思維。
2)科學(xué)具有唯一性，所以可以用來說服大部分客戶。科學(xué)理性的推論是說服客戶的最好方法，而單純創(chuàng)意更多時候是在考量客戶的喜好。
3)科學(xué)具備最高話語權(quán)，用來指導(dǎo)藝術(shù)家。當(dāng)你的科學(xué)的廣告說服客戶或者被市場印證之后，你便有了話語權(quán)，感性思維的人都會聽你的。
4)如何積累廣告的科學(xué)面?營銷知識、心理知識、傳播知識都很重要，但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。
2、認(rèn)識市場：廣告難做，本質(zhì)原因是注意力稀缺
注意力經(jīng)濟里有兩個變量：信息和注意力。在現(xiàn)代廣告業(yè)誕生的工業(yè)時期，信息量相對稀缺，注意力被強勢信息源壟斷，打廣告賣東西是一個非常撿便宜的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，注意力變?yōu)橄∪辟Y源，打廣告賣東西可能就是一個很差的商業(yè)模式，很容易就成了打水漂。
注意力稀缺環(huán)境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構(gòu)思廣告的時候應(yīng)該考慮到：用戶在看到你的廣告時，也許有更重要的十個信息在影響他。
注意力稀缺，迫使我們對所有廣告形式引入一個變量：信息的脅迫度
強行出現(xiàn)在消費者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。
引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：
1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位
如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點圖等，要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化，千萬不要搞什么所謂的創(chuàng)意，只會增加記憶成本，大部分用戶可能只會簡單掃一眼，停留2 -3秒，務(wù)必在短暫的時間實現(xiàn)最簡單的廣告效果，向用戶傳遞最簡單的記憶單位。
2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化
如軟文/活動網(wǎng)站/病毒視頻，用戶可能實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型，優(yōu)化用戶體驗，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉(zhuǎn)化。AIDA模型是什么就不多說了。
很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上，統(tǒng)一的畫面統(tǒng)一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費成本的做法。比如：文案太多的廣告放 在脅迫度高的廣告形式上 用戶看了，可能腦海里就是一堆沒有意義的字，他們根本不會去理解，可能馬上就會被其他重要信息影響 。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應(yīng)該有不同的文案，差異的畫面，因為他們對應(yīng)不同的職能。
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