新公關(guān)時(shí)代 整合營(yíng)銷與方法論
2013年的上半年中，有兩個(gè)標(biāo)志性的事件足以作為這個(gè)新公關(guān)時(shí)代的絕佳注腳。
無(wú)論是3•15晚會(huì)中“8點(diǎn)20發(fā)”的鬧劇還是不久前農(nóng)夫山泉PK《京華時(shí)報(bào)》的公關(guān)大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)的公關(guān)傳播鏈條正在越發(fā)失控：主流媒體權(quán)威掃地，傳播渠道的碎片化所帶來(lái)的多元表達(dá)如同一場(chǎng)傳播層面滌蕩一切的法國(guó)大革命——精英階層沒(méi)落、舊秩序瓦解，人人掌握了話語(yǔ)權(quán)而新秩序尚未建立。對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，他們正面臨一場(chǎng)復(fù)雜而微妙的大變局，并處在風(fēng)暴中心。
這種大變局以微博、微信為代表的信息媒介的橫空出世,以及智能手機(jī)占據(jù)人們大部分碎片化時(shí)間為背景，在使得社會(huì)再次信息爆炸的同時(shí)，迅速影響了各個(gè)行業(yè)與人群。其中，它對(duì)傳媒與公關(guān)行業(yè)——“靠加工信息吃飯”的兩者彼此依附——的影響是直接而深刻的。
尼爾•波茲曼說(shuō)：“一種新的媒介會(huì)改變既有的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。”他說(shuō)這個(gè)話的時(shí)候，美國(guó)正處在20世紀(jì)80年代的電視時(shí)代，在他看來(lái)，電視這種圖像化的媒介普及使得文化正處在以文字為中心向以圖像為中心的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，這將深刻影響整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。
那么，如果我們把今天的微博、微信這樣小篇幅碎片化的表達(dá)看作一種新的媒介，當(dāng)碎片化的媒介形態(tài)與智能手機(jī)時(shí)代人們碎片化的使用場(chǎng)景相結(jié)合，整個(gè)傳播形態(tài)將會(huì)發(fā)生什么改變?
“到處都是水卻沒(méi)有一滴可以喝。”英國(guó)詩(shī)人柯勒律治的小詩(shī)被波茲曼拿來(lái)形容電報(bào)出現(xiàn)時(shí)的人們面對(duì)到處都是脫離語(yǔ)境的信息所產(chǎn)生的惶恐。
今天的碎片化媒介比起印刷時(shí)代的電報(bào)出現(xiàn)時(shí)更加高密度、高頻度、無(wú)處不在，柯勒律治那句“沒(méi)有一滴可以喝”是作為受眾對(duì)獲取有效信息的無(wú)力感，而對(duì)于處在傳播鏈條前端的公關(guān)來(lái)說(shuō)，其商業(yè)模式與服務(wù)方式也將發(fā)生深刻的變化。與之相伴的，是這個(gè)業(yè)態(tài)龐雜而零散的行業(yè)，即將重新洗牌。
管理學(xué)大師德魯克說(shuō)：“大公司的衰敗，并不是自身出了問(wèn)題，而是客戶需求發(fā)生了變化。”
而目前正在發(fā)生的這場(chǎng)信息傳播的變革中，公關(guān)公司的客戶需求(甲方需求)的變化僅僅是其中的一個(gè)側(cè)面。因此，“適者生存”的游戲在公關(guān)行業(yè)將以更為戲劇化的方式上演。
在山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓之時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士心生疑問(wèn)：這個(gè)行業(yè)將被重新定義嗎?
回答這個(gè)問(wèn)題，似乎需要重新考察這個(gè)行業(yè)的底層，對(duì)一些重要的問(wèn)題與邏輯進(jìn)行梳理。
中國(guó)公關(guān)的第三次變革
根據(jù)傳播媒介的變化，大體上中國(guó)公關(guān)行業(yè)迄今的發(fā)展經(jīng)歷了以“.COM”、“SNS”為標(biāo)簽(博客沒(méi)能成為品牌宣傳的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，并在微博誕生后基本退出了公關(guān)行業(yè)視野)的兩次變革。
在2008年開心網(wǎng)和人人網(wǎng)成為業(yè)界最熱話題后僅僅過(guò)了兩年，新浪微博的誕生，為公關(guān)行業(yè)以及整個(gè)中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的第三次變革，并且這場(chǎng)變革的“強(qiáng)震”一直延續(xù)到今天。
之所以說(shuō)與前兩次變革不同，那是因?yàn)檫@一次的變革難以標(biāo)簽化，最關(guān)鍵的是，它不但誕生出了多種新的信息媒介，并且改變了公關(guān)公司的基本商業(yè)模式。
在第三次變革之前，雖然媒介有所變化，但公關(guān)公司的商業(yè)模式都是B2M，即把甲方想要的信息通過(guò)媒體傳播、放大，不想要的信息通過(guò)媒體對(duì)沖、抹平。在這個(gè)過(guò)程中，媒體渠道和信息效果是可控的。
而微博和隨后微信的出現(xiàn)，帶來(lái)了兩個(gè)底層的深刻變化——一方面，信息傳播渠道開始碎片化，爆料與反對(duì)意見(jiàn)無(wú)處不在;另一方面，大眾跨越了之前存在的四大傳播渠道(電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站)，一下子被推到了甲方(或者公關(guān)公司)的面前。
在接受《商業(yè)價(jià)值》雜志采訪時(shí)，金山網(wǎng)絡(luò)首席營(yíng)銷官劉新華對(duì)這兩個(gè)變化所導(dǎo)致的后果進(jìn)行了畫龍點(diǎn)睛的描述：“以前企業(yè)信息的傳播是窗簾模式，想讓外界看到內(nèi)部信息的多少是可以操縱的。而現(xiàn)在則是反向茶色玻璃模式：除了敏感數(shù)據(jù)，大眾在外圍可以把企業(yè)看得一清二楚。傳播鏈條由可控到不可控，企業(yè)卻對(duì)碎片化的媒介渠道無(wú)可奈何。”
藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁熊劍向本刊給出的觀察結(jié)論也直擊要害：“之前企業(yè)發(fā)布一個(gè)新聞稿，各路媒體都會(huì)根據(jù)自己的需要去加工，之后再發(fā)布，公關(guān)公司還可以監(jiān)控這個(gè)環(huán)節(jié)。在新浪微博和微信誕生以后，已經(jīng)沒(méi)有人對(duì)新聞稿感興趣了。”
于是，在“與大眾零距離”和“媒介碎片化”這兩個(gè)關(guān)鍵變革發(fā)生之后，公關(guān)公司自身的業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了兩種變革趨勢(shì)。
第一個(gè)趨勢(shì)，是包含內(nèi)容與渠道的公關(guān)產(chǎn)品的變化——從B2M到B2C，公關(guān)公司的角色，由本來(lái)的媒介代理向自媒體轉(zhuǎn)變——當(dāng)大眾完全開放給自己的時(shí)候，公關(guān)公司要開始適應(yīng)公關(guān)產(chǎn)品從“傳播”到“溝通”的變化。
這種變化，意味著公關(guān)產(chǎn)品由之前單調(diào)的新聞代理，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥泵娲蟊姷沫h(huán)境下進(jìn)行多層次、高匹配度的公關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃，在大數(shù)據(jù)的支撐下，采用精確度與主導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)的傳播策略，在這一方面，新浪的“話題云標(biāo)簽”內(nèi)容運(yùn)作，是這種順勢(shì)而為并取得成就的典范。
而從“傳播”到“溝通”的變化同時(shí)也意味著，將CRM(客戶關(guān)系管理)委托給公關(guān)部門已經(jīng)成為了可能。
這方面的典范是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌魅族。由于遠(yuǎn)離北上廣深，魅族在新品發(fā)布、品牌傳播和CRM方面有著一定的不利條件。但靠用戶論壇起家的魅族，充分利用了新浪微博，特別是微信的自媒體平臺(tái)(魅族科技官方、魅族迷、魅族貼吧等多個(gè)微信公眾平臺(tái))效應(yīng)，通過(guò)多點(diǎn)開花進(jìn)行了彌補(bǔ)。
第二個(gè)趨勢(shì)，是公關(guān)與營(yíng)銷的融合。在邏輯上顯而易見(jiàn)，當(dāng)企業(yè)或者公關(guān)公司可以將傳統(tǒng)四大媒介“短路”而直接與用戶溝通的時(shí)候，直接向潛在用戶營(yíng)銷便成為了必然選擇。
眾所周知，小米手機(jī)的微博營(yíng)銷取得了令人矚目的成績(jī)。而實(shí)際上，公關(guān)公司也完全可以代理客戶的這種銷售渠道。
正陽(yáng)公關(guān)公司是存在于北京數(shù)千家公關(guān)公司中的一個(gè)，曾在百度公關(guān)部任職的賈大宇和曾在藍(lán)色光標(biāo)任職的張瑞是正陽(yáng)的兩個(gè)創(chuàng)始人。成立僅4年的正陽(yáng)并沒(méi)有大公關(guān)公司手中的那些財(cái)大氣粗的大客戶，但憑借著為一家瀏覽器公司和一家PM2.5口罩產(chǎn)品進(jìn)行以微博為主陣地的立體式事件營(yíng)銷，正陽(yáng)成功打開了局面。特別是將一個(gè)口罩品牌一夜之間打造成最熱賣PM2.5口罩的這一案例，為正陽(yáng)帶來(lái)了大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。
“所有乙方都有一個(gè)丙方的夢(mèng)想。”張瑞對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)：“但一路走來(lái)，嘗試自己在報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)站等媒體渠道掌握話語(yǔ)權(quán)的玩家都失敗了。而這一次新浪微博和微信提供了新機(jī)會(huì)——平臺(tái)是現(xiàn)成的，大眾是零距離的，這個(gè)丙方的夢(mèng)想從沒(méi)有這么真實(shí)過(guò)。”
整合營(yíng)銷與方法論
其實(shí)，正陽(yáng)當(dāng)下的探索，正反映了公關(guān)行業(yè)與營(yíng)銷行業(yè)大融合的歷史潮流。
在奧美內(nèi)部刊物《觀點(diǎn)》的2013年3月刊上，奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷所撰寫的《關(guān)于廣告公司未來(lái)的對(duì)話》一文，明確地預(yù)言了這一潮流。陶雷說(shuō)道：“我們深信廣告的最終產(chǎn)品形態(tài)將隨著媒體碎片化和消費(fèi)者媒體接觸行為的多元化發(fā)生根本的改變……站在傳統(tǒng)廣告公司門口叫戰(zhàn)的不光是數(shù)碼創(chuàng)意公司，媒介代理公司也開始撈過(guò)界做生意了。因?yàn)?lsquo;媒介即是信息’，掌握新媒體應(yīng)用可能性的他們自認(rèn)為更接近這個(gè)新的創(chuàng)意平臺(tái)。再有，幾大搜索、社交、視頻網(wǎng)站的人可能也認(rèn)為它們將最終替代廣告公司。”
熊劍則向本刊介紹，其實(shí)，關(guān)于數(shù)字媒體碎片化時(shí)代，公關(guān)與營(yíng)銷作為彼此獨(dú)立的行業(yè)，一直都有更有效還是更無(wú)效的兩派論爭(zhēng)。但在兩者融合的大前提下，顯然是效果更好。
“隨著公關(guān)與營(yíng)銷的融合，‘數(shù)字營(yíng)銷’這一行當(dāng)正在越來(lái)越回到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，無(wú)論公關(guān)還是營(yíng)銷，內(nèi)容與圈子(即碎片化后的媒介)的匹配工作都將成為必選動(dòng)作。”熊劍說(shuō)。
多年以前，被譽(yù)為“公關(guān)關(guān)系之父”的Edward Bernays曾經(jīng)發(fā)過(guò)牢騷：“那些公關(guān)的術(shù)語(yǔ)不僅被濫用，而且成為了廣告者、宣傳員甚至個(gè)人的代名詞。他們只是出于利益而試圖在媒體上發(fā)表文章。然而，按照我的定義，公關(guān)人是應(yīng)用型社會(huì)科學(xué)家，他們?yōu)樯鐣?huì)或雇主提供社會(huì)態(tài)度和行動(dòng)方面的建議，從而幫他們獲得賴以生存的公眾支持。”
似乎，Bernays當(dāng)初的理想主義已經(jīng)得到了報(bào)償，但是其形式并非是公關(guān)行業(yè)清者自清，而是公關(guān)與營(yíng)銷徹底融合。
“這一點(diǎn)在快消品領(lǐng)域尤其明顯。”偉達(dá)公關(guān)的高級(jí)副總裁李菲對(duì)本刊說(shuō)：“炒作、廣告、產(chǎn)品發(fā)布和線上銷售已經(jīng)在微博上融為了一體。”
于是，在這種大趨勢(shì)下，像正陽(yáng)公關(guān)這樣平時(shí)“養(yǎng)”幾個(gè)微博營(yíng)銷帳號(hào)已經(jīng)成為一些小型公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)配置，而金山網(wǎng)絡(luò)這樣的公司已然在2012年末撤銷了公關(guān)部，將其與市場(chǎng)部合并。
實(shí)際上，人們已經(jīng)看到，新浪微博之上的營(yíng)銷帳號(hào)已經(jīng)泛濫，而微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
于是，一個(gè)不容回避的方法論疑問(wèn)便很容易在感嘆“形勢(shì)一片大好”之后被提出來(lái)：在媒介碎片化的時(shí)代，公關(guān)公司(或者稱之為營(yíng)銷公司)的策劃案如何才能脫穎而出?
正如前面所說(shuō)，與營(yíng)銷結(jié)合之后的公關(guān)行業(yè)，正在越來(lái)越像一門社會(huì)科學(xué)。所以，回到社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)理論中去補(bǔ)補(bǔ)課，有助于使一項(xiàng)策劃案不至于淪為一場(chǎng)無(wú)人捧場(chǎng)的獨(dú)白。
《烏合之眾》是聞名于世的群體心理學(xué)著作。而具有廣場(chǎng)效應(yīng)的微博，正是作為其精辟理論實(shí)踐的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。
根據(jù)古斯塔夫•勒龐的研究，處于群體中的個(gè)人在接受信息方面的偏好是：群體只接受簡(jiǎn)單觀念和形象思維，熱衷發(fā)揮經(jīng)環(huán)境暗示后的想象力，以及喜歡被鼓勵(lì)去實(shí)踐那些不切實(shí)際的幻想等等，這些都會(huì)在群體中間引起共鳴。
“決定群體中的人的行為的相關(guān)要素是(被長(zhǎng)期壓抑的)原始人的熱情和英雄主義。”勒龐說(shuō)：“群體永遠(yuǎn)不歡迎理性，一切文明的主要?jiǎng)恿σ膊⒉皇抢硇?。群眾無(wú)論付出多大的代價(jià)，他們必須擁有自己的幻想，于是他們便像趨光的昆蟲一樣，本能地轉(zhuǎn)向哪些迎合他們需要的巧舌如簧者。”
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